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涂料企业如何防止经销商不被“挖墙脚”?

发布日期 2011/3/21 14:36:05 来源:中国建材第一网

  现在的建材涂料企业又是最忙碌的时候。忙什么呢?铺货、压货、催款、压款,这都是为了一个目的,那就是拴牢客户,不被同行给挖墙脚。
  可是,涂料经销商会乖乖听话压货、押款吗?不会,尤其是大经销商,更不会。所以这个时候,厂家几乎都无一例外地采用年终返点、奖励、旅游等手段来刺激经销商压款。
  由于近期原材料的价格上涨,许多厂家都或多或少地将价格调高了。许多涂料经销商都明确表示要销售人员给自己多增加返点之类的政策,要不然就不进货,而年底不压货则很大程度上意味着这个客户有可能要选择其它品牌了,最起码表示他在观望。
  对于愈大的经销户愈应当把他拴牢。一则他们跑了对公司销量影响大,二则他们知道自已最有资格与公司讲条件,他们的事儿最多,最难弄。
  下面是笔者亲身与一个大客户谈判的一个案例:
  “你看嘛,前天**公司的业务员又上我那里来了,人家的价格比你们低,他们的政策比这还实惠,不仅可以一步到位,而且人家还能给我铺30万的货。”
  最后,他笑一下站起身来。“不过,我对你们公司还是比较忠心。毕竟做了这么多年,要我放弃还是有点不舍得。但是如果公司不同意我的条件的话,我只有热痛割爱了”
  厂家为此往往会责怪销售人员在帮助经销商向公司开刀,而销售人员则表示:不是我们要低价倾销,而是经销户死皮赖脸地向我们要回扣,不给他们就威胁说要转卖别的品牌。厂家没办法,只好加大返点力度或给与经销商其它优惠政策等以稳住经销商。
  一般情况下,磋商返点等优惠政策成了销售部和经销户之间拔河的一条绳子,但更多的时候是经销户得胜,因为他们控制着市场的上游和下游,因为全国暂时还没有几个品牌能够像立邦、嘉宝莉那样强势,不用看经销商的脸色行事。
  关于与经销商磋商年终返点的问题,笔者认为这是一种谈判的技巧。我们的销售人员一般都应该具有应对这种局面的能力,否则不应把他派到市场上去,让他老老实实待在洽谈室打杂,观摩、观摩,以免浪费老板的银子!
  这是一个大客户,在他的地盘我们公司的品牌是当地的NO?1,终端零售销量超越立邦、华润、嘉宝莉等品牌,在当地可以说是家喻户晓。电脑里记录在案的油工人员信息超越1000人,在各个细节方面都做到了极致,是我们公司典型的样板市场。许多其它品牌的业务人员成天往他的店里跑,都想把这个大客户挖走。
  由于此次,原材料价格上涨,我们公司价格的上调造成他在当地市场渠道的分销及终端的零售上的困扰,他为此专程坐飞机来公司商谈明年的“《辛丑条约》”。
  眼下又是威胁——他明明白白地告诉我,我不答应他的条件他可就要去代理**公司的品牌了。
  我先笑着把一杯茶端到他面前:“李总,先喝杯茶。您呢,是我们的大客户,又是我们最早的一批经销商了。您对我们的贡献我们是时刻铭记于心的,可眼下原材料价格上涨,我们也是被迫加价的。不瞒您说,光我们的成本就涨了4个点的毛利啊。我们给您的又是优惠价格,实在是不能降价了。咱们做生意得厂商共赢嘛,否则以后我们怎么继续给您服务呢?您说对吧?”
  “你这家伙就会给我打马虎眼,告诉你吧,由于你们涨价的原因使我的一些分销商被竞争对手给挖走了,而且还让我丢失了一个工程订单。这次要是不补偿我,我今年年底清完仓就上**公司的品牌。”李总有些生气道。
  “李总,这么的,我稍后找你们的区域经理了解下具体情况。现在快到午饭时间了,我让司机送您去用个餐。”随后,我立即给司机打了个电话,让他接李总去用餐,顺便叫上跟单部的几个MM,美人计在商场谈判上也是颇为管用的一着。
  送走这家伙,我找来销售部经理、该片区业务员商良对策。大家定了一个调子:肯定不能让这个客户跑了,但绝对不能接受他企图强加给我公司的“《辛丑条约》”。
  我跟负责这个客户的销售经理具体地沟通了下情况,**公司的确在此次涨价风波中占尽优势。他们除了几款特殊的产品以外,其他的价格基本不变,而我们公司则平均涨幅在8%左右。我们两家销售额差不多,可见原材料的进价也差不多,他们没理由不涨价的。
  “他们产品的质量有没有下降?”我具体问道。“基本没有,我现场到看过他们的漆,还拿回来一些做比较,质量没什么太大的变动。”当地的销售经理回答到。
  “这样啊。”顿时我明白了。“难怪最近他们公司广告做得这么凶,开发客户的数量也一路飙升,可这样的做法简直是饮鸩止渴啊。”
  “他们是利用低廉的价格牺牲自己厂家的利益来挖走别人的客户,这可是杀敌一千自损七百的做法啊,而且这样做他们的厂家一定是处于亏损状态。”该片区的业务员小黄表示道。
  “不一定,他们这样做是走了一着险棋。他们以短期的利益来换取经销商的销量,经销户销量越大,那么公司单位固定成本就减少,造成规模效益可就增加了。到时候,他们既压制住了竞争对手,又使得自己的规模经济产生利润,使得效益同样不会下滑。”我意识到事情的严重性了。
  “是啊,他们是在跟时间赛跑。可一旦他们拖垮了现金流,他们可就要乱成一团了。”
  “他们敢这样做,一定是联合了上下游的资源,他们自己应该没有这么大的实力。快,马上让采购打电话问问一些大的原材料供应商,看看他们是否已经达成了战略联盟了。”
  果然不出所料,**公司果然和几个最大的原材料公司达成了战略联盟。由原材料商铺货给**公司,**公司牺牲自己的利润以低廉的价格卖给经销商,想用这样的方式来快速打开市场,以期用规模效益来保住自己的利润。这样做既可以打压对手,拖垮一些实力较差的对手和快速开发到一些优质的“大客户”,即便开发不到,也可以此为诱饵让其他的经销商向对手厂家要政策、要支持(李总就是一个例子)。使竞争对手赚不到钱,赚不到钱自然无法持续地投入与之竞争了,他们又能用所赚取的利润去强化品牌,以稳固他们的市场,这样下去我们会处处处于被动。

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