宝洁产品寸土必争的发展战略

在这方面，没有哪个品牌比宝洁的汰溃做得更好。5年来，汰溃产品的销售额增加了38%，目前它的市场占有率是40%。宝洁公司的营销战略首先是每年拿出1亿美元，在电视、路边灯箱、地铁、公共汽车、杂志和因特网上为汰溃品牌大做宣传。此外，公司还给知名的赛车手和橄榄球队提供赞助，并举办一些轰动一时的赞助性活动，例如搞了个“最脏儿童大赛”。经过不懈地宣传努力，汰溃如今就像可口可乐或麦当劳一样，已经成为跨国企业的一个标志性品牌。
　　其实汰溃发展战略最精华的部分，还在于它的新产品和新技术改良总是源源不断。每年，宝洁公司总的研究开发费用是20亿美元，其中相当大一部分，都花在开发汰渍系列产品的新配方上。汰溃洗衣剂（粉）有漂白、柔顺、无香等不同配方，种类多达60多个。虽然配方上的每一点点变化，所贏来的市场份额都是有限的，但事实也 明这种蚕食战略相当有效，宝洁的产品在货架上多占一个位置，就意味着其他品牌的某种产品要被撤下架。联合利华是宝洁的老对手。从1994年以来，联合利华在洗衣剂市场上的主打产的市场份额。面对困境，联合利华已经开始调整战略，加强对海外市场的争夺，同时在市场上展开反攻。联合利华的洗涤剂项目主管塞巴斯蒂安，罗顿对此颇有信心，他说：“当你跑到前面并领先很长一段时间后，事情就会开始转变了。”
　　怎样与宝洁公司竞争，对联合利华来说，降价是不可取的，因为汰渍也有降价空间。增加广告开支也不是办法，宝洁公司财力雄厚，完全打得起广告战。把汰溃挤下商店货架的办法只有一个：推出更有力、更好、更新的产品。联合利华在欧洲推出一种块状洗衣剂，每块代表固定的重量，这使消费者很容易掌握剂量，只要根据需要把它直接投入洗衣机即可。这种洗衣剂目前已经占据欧洲市场6%的份额。2001年11月，联合利华以8000万美元预算铺路，将这种洗衣剂投入市场。2002年1月7日，这种叫双效片的洗衣剂试用装，随周末报纸被送进2400万个家庭。将这种产品定位于较年轻的时尚人士的电视广告，也铺天盖地而来。联合利华公司的人士预计，今后5年块状洗衣剂的销售额将达到10亿美元，其中联合利华可得到3096的市场份额，从系列产品的销售由此可以增加2596。
　　不过，联合利华还没计算出可能到手的利润，宝洁公司的回马 已经杀到，汰溃速效片登场了。宝洁公司推出这种新产品不仅时效快，而且它的广告也毫不留情。在它的广告中，汰溃和的产品被同时投进两个注满水的广口杯。从画面上看，片剂的溶解情况比不上汰渍。虽然没人会在广口杯里洗衣服，但这种画面，已经足以让联合利华不快，它同时威胁说，要考虑将宝洁公司送上法庭。这意味着，在清洁洗涤产品这个寸土必争的市场上，两家公司的竞争是如此之激烈，要想顾及情面已经不可能了。