宝洁公司形象的改革

近年来，尽管人们对宝洁的印象在很大程度上仍然保持在“庞大笨拙的旧经济恐龙”的层次上，公司实际上已经推出了多项诸如此类的改革措施。某些改革关乎公司的形象，例如规定总部员工可以每天着便装上班。还有一些更为实在。“如今，宝洁新雇员在公司内走动不必像过去那样战战兢兢。没有那么多的主管经理来挑你的毛病，”一位经理说，“他们给予员工更大的自由和表现个性的空间。”
　　过去那种连一页纸的简单备忘录也被各层经理写满繁复批示的时代已经一去不复返了。备忘录已经被形式更加自由的电子邮件和内部网所代替，内部网上还经常出现对公司前途有关问题的活跃辩论。公司的等级制度仍然保存，但经过几次重组后层次减少了许多。另外，宝洁的“2005重组计划”还几乎改写了每一位营销人员的任务说明，把许多品牌经理派到了市场开发部门。同时，这一改革也引发了2002年营销经理的大规模外流。
　　“他们正在经历对自身认识的困难阶段，”曾经受雇于金百利^克拉克公司的吉姆艾贝尔说，“现在，宝洁的新人接受的是新的培训，而同时，由旧的系统培训出来的人员仍在公司占有很多职位。一个公司应该有自己的文化，现在的宝洁似乎失去了罗盘。尽管金百利克拉克可能有些保守，但他们至少知道公司的文化是什么。他们了解公司运作的方式。”在宝洁公司若干明显缺乏连贯性的营销案例中，网上社区就是一个典型。与英国2x416公司共同推出的这个青少年社区居然设有性聊天室。其中最令人震惊的发言莫过于一位10岁的女孩〔或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹嘘自己丰富的口交经验。而这居然来自一个被认为是最保守的媒体买主建设的网上社区。
　　“我们从英国的这次教训中学到了一些东西，”艾略特先生说，“如果宝洁重新做过，宝洁应该会重新考虑。宝洁的错误在于与一个缺乏基本监控手段的网站建立了合作关系。但宝洁的确是一个具有单一公司哲学和一套原则的企业，并努力在日益艰难的环境中实施这些理念。”这至少说明宝洁仍旧在不断尝试。但失误也是常有的，例如“帮宝适防湿疹纸尿裤”，它已经被许多零售商从货品清单上划掉。这是最早的没经过试销就推向市场的主要分支品牌之一。
　　对试验、调研的病态执著也是宝洁营销人员在某些领域永无出头之日的原因之一。“我们很少从这家日用品巨头里挖人。因为宝洁公司的大多数营销人员对数据研究有一种危险的依赖性，执著于一层又一层的探索性实验，已经大大影响了他们在新概念方面的创意。”曾担任星巴克咖啡公司和耐克公司高级营销经理的斯科特，贝布里说。在耐克公司，“只要去做”已经不止是一句广告语，而是经营的方式。“在耐克公司工作的那段时间，从来不对某种概念进行实验。在超级橄榄球联赛期间的成功广告在播出之前从来没有对消费者进行试映，宝洁也曾经犯过耗资数百万美元的错误，但宝洁会从中吸取教训。宝洁公司文化的一部分就是不要害怕犯错误，只要不犯第二次。”
　　奇怪的是，尽管德克雅格先生为人严厉的名声早已传开，但他也要在宝洁进行类似的改革。在杰夫安塞尔主持令人失望的“帮宝适防湿疹纸尿裤”北美地区推行工作后不久，他就被德克，雅格提升到新收购的品牌，总裁的职位德克，雅格的离职被普遍认为是由宝洁董事会一手策划的，但他的离去并没有导致公司政策的彻底反复。一些经理人员认为他确立的原则仍然适用。德克，雅格的格言“完成一点，卖出一点，学到很多”仍旧是宝洁在推出佳洁士白条牙膏等品牌时的指导原则。一方面，宝洁仍然通过因特网等其他直接营销途径试验广告语；另一方面，它也试图在传统的大众传媒支持下推出新品牌的同时制造某种“口碑”。