宝洁广告宣传的差异化

从北半球的日本延伸到南半球的澳大利亚，包括从东部的印度尼西亚到西南部的印度等13个国家，全世界半数以上的人口居住在这里。从长远来看，在接下来的25年中，世界经济增长的很大部分将来自亚洲。宝洁在亚洲的发展要追溯至1905年，当时宝洁首次提出申请出口制皂原材料；到1906年，宝洁开始在亚洲建立本土经营业务。作为市场领导者，其护理头发用品和妇女保健用品的销售量都在增长，如飘柔和护舒宝。展望将来，宝洁产品类目中超过5096的增长额都将来自亚洲。在获得惊人业绩的同时，宝洁在亚洲学到的经验也非常有助于其形成实现全球性品牌的模式。
　　为了保持目前的地位和拓展新的市场，宝洁公司不惜花费大量的财力和人力，对亚洲消费者进行了全面而细致的研究。因为，按照宝洁人的说法，亚洲是独一无二的，亚洲消费者是与众不同的，吸引亚洲消费者并不容易。不像北美、欧洲以及拉丁美洲的消费者，几乎没有社会或经济结合力将亚太地区的消费者紧密联结在一起。实际上，宝洁对于亚洲消费者的分析是一个对比研究。日本消费者很精明，仔细检查产品的每一方面，而亚洲消费者比较朴实，他们只是习惯于选择品牌。另外，可将城市社会与乡村社会作比较。还有，在菲律宾绝大多数是天主教徒消费者，在马来西亚和印度尼西亚则绝大多数是穆斯林消费者，而在亚太地区的大多数人则是儒家价值观。正因为这样，宝洁不得不根据亚洲消费者的不同性情修改全球成功模型，为之量身定做。对于失败的市场份额，宝洁则仔细研究和分析，从中提炼每一点可以学习的东西，从失误中获益。
　　宝洁最糟糕的一次经历发生在日本。当时，宝洁想引入其尿布品牌帮宝适进入日本市场。刚好宝洁有一个广告正在播放，广告展示一只栩栩如生的鹤给遍布的家庭分发帮宝适尿片。当时管理者认为这是一个绝好的广告，将帮宝适介绍给日本消费者。于是，他们将广告复制到日本，以曰本包装代替美式包装，将其播放。非常令人失望，广告没能发挥作用。最后，进行了一次消费者调査，他们才发现，日本消费者很迷惑：为什么这种鸟在分发一次性的尿片？根据日本民俗，鹤不接近婴儿。宝洁没有获得消费者关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。宝洁提供给曰本消费者一个更恰当的广告模型，即一位婴儿专家的鉴定书一她正好也是一位母亲，宝洁称她为“专家妈妈”。
　　广告宣传不仅可以提高顾客的忠诚度，而且还能宣传本公司的产品。实践 明，一则广告在一个国家奏效，并不意味着它在每一个国家都有效。比如，宝洁在澳大利亚的广告。这则广告是在悉尼策則的，清新、凉爽风格的广告在澳大利亚和新西兰获得很大成功，但当次洁努力将它引入亚洲的其他地方时，效果并不好。也许，在印度尼西业赤道地区生活的消费者无法与暴风雪风味的创意联系起来。